這次的肯德基事件，問題的關鍵不僅僅在于盲盒引發(fā)的過度消費，更在于過度消費的是我們最寶貴的糧食。

|作者：尹潔 許曄

|編輯：許曄

|編審：蘇睿

短短一周內，肯德基的盲盒套餐經歷了“熱銷—暴漲—瘋狂—翻車”的輪回。

輿論迅速發(fā)酵是在1月12日，中國消費者協會（以下簡稱中消協）發(fā)文點名批評肯德基：用“饑餓營銷”手段刺激消費，誘導并縱容消費者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

截至目前，微博話題“中消協評肯德基盲盒”的閱讀次數已超2.5億，網友在評論區(qū)爭執(zhí)不休。

有人認為，“這跟選秀節(jié)目的‘倒奶事件’差不多”，“盲盒和食品掛鉤，很難不造成食物浪費，收集癖是很瘋狂的”。

也有人認為，“買賣雙方一個愿打一個愿挨”，“錯不在肯德基，是想搶盲盒的人魔怔了”，“錯的是炒作的黃牛”。

那么，究竟誰該為這場風波負責？

瘋狂的“炸雞”

1月4日，肯德基和盲盒品牌泡泡瑪特聯動，推出聯名套餐，內含DIMOO盲盒一個。官方配文也很吊人胃口：

“奇幻新年，睜眼掉入一場全新夢境?？系禄袊?5周年KFC×DIMOO 限定款系列手辦夢幻現身！款式隨機，數量有限，先到先得！”

按照肯德基制定的規(guī)則，凡是購買99元的DIMOO家庭桶套餐，即可獲得DIMOO盲盒一個，總共7款（6個常規(guī)款+1個隱藏款）。盲盒里的玩具娃娃造型都來自肯德基食品——冰雪圣代、晚安薯條、香甜粟米、就是可樂、漢堡飽飽、飛行上校，以及隱藏款王牌炸雞。

·一份盲盒套餐中的食物分量并不小。

一個消費者想要集齊所有娃娃，至少需要購買7份套餐。當然，“歐皇”都沒法手氣那么好，畢竟，隱藏款娃娃的出現概率僅為1/72。

于是，“奇幻”的事情真的出現了——

有人“求娃”心切，不惜雇人“代吃”，花錢請人代買套餐后，不要食物只要盲盒，堪稱肯德基版《買櫝還珠》。

有消費者打算“畢其功于一役”，斥巨資1萬多元一次性購買了106份套餐。

黃牛也一擁而上，原價99元的肯德基盲盒被“爆炒”，隱藏款在電商平臺的售價飆至800多元，溢價超8倍。

·整套盲盒有7款娃娃。

這不禁讓人聯想到“炒鞋”“炒玲娜貝兒玩偶”的套路。搶購盲盒的人究竟是真心喜歡，還是為了炒作獲取暴利而追漲？擊鼓傳花的游戲玩到最后，總要有人埋單。

中消協迅速出手，在其官網發(fā)布了一篇題為《用“盲盒”誘導食品過度消費，當抵制！》的文章。

文中指出，目前商品銷售的方式很多，無論是買贈、積分、打折、紅包，只要合理合法就無可厚非。因為正常的讓利促銷既使商家提高了銷量，也令消費者得到了實惠。但肯德基作為一家餐飲企業(yè)，其經營的快餐食品屬于限期使用的商品，按需購買、即時食用是這類商品的特點，消費者一般不會超量購買，而通過限量款盲盒帶動銷售，屬于用“饑餓營銷”手段刺激消費，容易導致消費者為了獲得限量款盲盒而沖動消費，并因超量購買造成無謂的食品浪費。

然而，某些網友卻開始為肯德基“喊冤”。

肯德基錯在哪兒？

盲盒的營銷方式并不新奇，也不是肯德基“原創(chuàng)”，這套路古往今來已經被用過無數次了。

試問，哪個“80后”“90后”沒收集過小浣熊干脆面水滸英雄卡呢？

想當年，小浣熊干脆面風靡中國各大校園，無數學子為它瘋狂，不僅是因為愛吃，更是為了其中附贈的水滸英雄卡。但又有幾人真的集齊了108張卡？

·收集小浣熊干脆面里的水滸英雄卡，是很多人的童年回憶。

往遠了說，人類歷史上有記載的最早的投機活動就是一種類似“盲盒”的商品——17世紀發(fā)生在荷蘭的“郁金香泡沫”。

郁金香原產于小亞細亞，1593年傳入荷蘭。17世紀前半期，由于這種花在歐洲非常稀有，很多達官顯貴家里都擺放郁金香，向外人炫耀。于是一些投機商開始大量尋找和囤積郁金香球莖，價格越炒越高，“隱藏款”的稀有品種更是天價。

1636年，一株稀有品種的郁金香能換一輛馬車、幾匹馬；1637年初，一株名為“永遠的奧古斯都”的郁金香售價高達6700荷蘭盾，可以買下阿姆斯特丹運河邊的一幢豪宅，當時荷蘭人的平均年收入只有150荷蘭盾。

但在1637年2月4日這一天，所有投機郁金香的人發(fā)現，自己手里的貨找不到下家“接盤”了——市場瞬間崩潰。一個星期后，郁金香價格下跌了90%，普通品種甚至買不了一顆洋蔥，成千上萬的人傾家蕩產。

但300多年過去了，這個套路仍舊屢試不爽，總能讓一些消費者“上鉤”。

最近幾年，把盲盒玩得最溜的，莫過于泡泡瑪特了。一些年輕人為它癡為它狂，動輒花成百上千元去購買商品，泡泡瑪特因此賺得盆滿缽滿。2019年，其凈利潤達4.5億元，次年在香港上市，被媒體稱為“盲盒第一股”。

既然如此，肯德基搞個盲盒套餐，怎么就“翻車”了？

互聯網分析師張書樂在接受燃財經采訪時表示，肯德基在此次品牌營銷中忽略了自己的商品屬性，沒有考慮到單個消費者的食量問題，為了追求盲盒的轟動效應而制造稀缺性，不僅加大了游戲難度，還造成了消費者為湊齊一套盲盒買下大量套餐，吃不完浪費的現象。

雖說是自由買賣，但商家經營總歸要合法合規(guī)、合情合理。2021年4月29日《中華人民共和國反食品浪費法》正式實施，明確要求餐飲服務經營者自覺抵制食品浪費，提示消費者適度消費，必要時采取措施防止消費者浪費；不得誘導、誤導消費者超額消費，造成食品浪費。

對企業(yè)來說，營銷賺錢可以，但價值導向也得到位。而對消費者來說，錢雖然是你的，但資源是大家的。

萬物皆可盲盒？

近年來，盲盒風越吹越歪。在肯德基盲盒之前，盲盒就頻頻“病態(tài)破圈”。

2021年，上海嘉定區(qū)樂惠路某小區(qū)門口發(fā)現大量活體寵物盲盒，上百只奶貓奶狗被裝在紙箱覆蓋的籠子里，瑟瑟發(fā)抖、哀嚎不止。這批寵物盲盒被發(fā)現時，已有不少動物死亡，令人觸目驚心。

還有商家利用年輕人渴望脫單或拓寬交友圈的心理，賣起了“脫單盲盒”——消費者只需花幾元錢就可以隨機獲取一個陌生人的聯系方式，或留下自己的聯系方式等待被“有緣人”抽取。

但體驗之后才發(fā)現這套路有多“下頭”。據《中國青年報》報道，消費者抽到虛假個人信息的概率極大，甚至還有消費者個人信息被泄露，留下聯系方式后，隨之而來的是連續(xù)不斷的商業(yè)推廣，甚至收到詐騙信息。

傳統(tǒng)商業(yè)認為，產品應該具備更實用的功能，比如洗衣機要把衣服洗得更干凈、電腦要能處理更多復雜的工作，這樣才能吸引消費者、創(chuàng)造社會價值。但“盲盒經濟”反其道而行之，充分刺激和挑動那些受多巴胺驅使的、即時而非長遠的淺層需求。

有分析認為，“盲盒經濟”本身是一種對不確定性的販賣，而年輕人往往充滿好奇，從這種略帶賭博性質的商業(yè)模式中能獲得一定的即時滿足，因此極易上癮。有批評者認為，“盲盒經濟”是在收年輕人的智商稅。

而當一些人意識到盲盒的高利潤，開始轉手倒賣，價格被炒到離譜，亂象也就層出不窮。如今，“盲盒經濟”已經形成了從一手市場銷售到二手市場炒作的完整鏈條，一些昔日的消費者也成為這個鏈條的主動構建者。

正常消費者對商家的“萬物皆可盲盒”、對黃牛的天價炒作，都早已難以忍受。

但，沖動消費的特征是不可延續(xù)，那些不理智的消費者會很快上鉤，也會很快失去興趣。一旦他們失去了繼續(xù)掏錢的興趣，這種所謂的“創(chuàng)新模式”勢必會被打回原型。而且，很多企業(yè)都在跟風，推出自己的盲盒產品，這勢必會讓相關領域的競爭進入白熱化，并降低整個行業(yè)的利潤空間。還是那句老話：鐮刀多了，韭菜就不夠用了。

再說回這次的肯德基事件，問題的關鍵不僅僅在于盲盒引發(fā)的過度消費，更在于過度消費的是我們最寶貴的糧食。

倡導節(jié)約糧食，反對餐飲浪費，一直是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，也是新時代消費風尚。無論是餐飲服務經營者，還是廣大消費者，都應自覺踐行。

物質豐裕的社會應與文明的精神追求相匹配，情緒價值的需求不應建立在物質浪費，尤其是食品浪費的基礎之上。

從消費者的角度說，樹立正確的消費觀，增強節(jié)約意識，選擇簡約適度、綠色低碳的生活方式也是一種社會責任。同時，我們也應該擦亮眼睛，提高明辨是非的能力，進行科學理性的消費活動，共同抵制盲目消費、沖動消費、超額消費等不良消費行為。

·別忘了，我們答應過袁隆平爺爺會“好好吃飯”。圖片來源：人民日報。